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功能性糖果的逆袭之战

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2018/11/22     浏览次数:    

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传统糖果失宠,遭冷遇,路在何方?


相信对于很多人来说,糖果都是非常好的零食,而且在市面上也得到大多消费者的青睐。糖果,甜蜜又让人幸福的食物,几乎没有哪个孩子不喜欢,几乎每个人的童年都保留着对糖果的一份热爱。


然而,近几年的糖果市场却发生了巨大的变化,人们对于营养健康的关注使得高糖食品遭到了前所未有的抵触,休闲零食抢占了部分传统糖果的市场份额,糖果产业变得越来越集中,一些巨头企业也不得不做出改变以寻求突破,如亿滋、费列罗、百事和家乐氏等纷纷承诺降低儿童食品中的含糖量20%;玛氏、好时纷纷投资高增长的健康零食领域,如肉类零食、营养棒、爆米花等;雀巢剥离美国糖果业务等,专注营养与健康食品领域…


但这并不意味着糖果行业注定会没落下去,人们依旧想吃甜食,但同时又希望它能够更健康,对于风味和健康的双重需求正在推动着产品创新。


在9月的一次行业交流活动中,Foodaily也非常有幸采访到了世界级的食品营养企业罗盖特中国区CEO 陈业宏先生和他的团队,与他们聊了聊目前中国糖果市场的转型与发展思考,他们从更高层面、更专业的角度为我们分享了目前糖果行业的一些创新方向和突围的思路。


1、功能性糖果市场大有可为


根据Euromonitor International的数据,2017年全球糖果零售额达到约1860亿美元,比2016年增长2.7%,其中巧克力为主要推动力,销售额增长3.3%,其他糖果增长2.4%,而口香糖则基本持平(0.9%)。


从区域市场来看,亚太地区和北美市场的销售额都有着可观的增长,如今亚太地区已成为全球第二大糖果市场,中国占据领先地位,许多跨国品牌和区域生产商都在密切关注着该地区的糖果需求。


消费者对于健康功能益处的关注,为亚洲市场功能性糖果的发展提供了机会,尤其是一些强化了营养成分或添加功能性成分的糖果倍受欢迎,例如,罗盖特与其客户合作开发的护眼软糖、运动泡腾片、强化益生菌或DHA的压片糖等,满足了不同消费场景下的人群需求。


Mintel的数据显示,在截止2018年2月的12个月中,亚洲市场上市的糖果新品中,有8%的产品具有功能宣称;31%的中国消费者有食用咽喉糖等功能性糖果的习惯。


除了巧克力和软糖之外,口香糖也是整个糖果市场中最重要的组成部分之一,Confectionery News的报道显示,到2022年全球口香糖市场预计将达到345亿美元,年复合增长率为5.3%,而这其中功能性口香糖和咀嚼片的发展空间将会非常大,尤其是过去六年中,全球能量口香糖的消费量平均每年增长了6.6%。


2、新一代糖果的逆袭之战


(1)健康轻选择,毫无负罪的享受


糖果市场的竞争越来越激烈,对糖度和卡路里的关注为品牌商们带来了一定的压力,想要重振这一领域,产品创新显得尤为重要,从糖的减少到完全替代等方面都可以迎合消费者的需求和偏好,而不影响他们对于甜食美味独特难忘的感觉体验。


生产商和品牌商们也在通过不同的方法来降低产品中的含糖量,如天然甜味剂、糖醇等代糖产品的使用,采用水果成分以代替部分蔗糖,添加抗性糊精类膳食纤维抑制身体对糖的吸收等。


罗盖特的市场经理周晶介绍说,“新的趋势是在‘不长胖’、控血糖‘护牙齿等传统措施之上,加入特殊功能”。如,对于普通的白领工作族来说,在午饭后非常嗜睡的状态下,来一片口含微泡片,可以快速地使人振奋、唤醒身体,享受愉悦的口感体验,但又不会来带任何热量的负担,简直就是体重管理者或者健康生活方式追求者的福音。


(2)强化产品中的营养或功能性成分


功能性糖果是各品牌企业差异化竞争的主要因素之一,目前国内市场上的功能性糖果主要包括维生素糖果、无糖口香糖、具有醒脑作用的薄荷糖、含有中草药成分的润喉糖等。


虽然口腔健康和口气清新仍然是口香糖、压片糖、咀嚼片类的产品创新的焦点,但品牌商们也从未停止脚步寻求更广泛的功能宣称,如强化产品中标志性健康成分的使用,典型的如维生素、矿物质、益生菌、DHA等,以及利用天然水果成分,以增强产品的健康属性和功能效益,尤其是年轻消费者更青睐这种类型的产品。


如加拿大咀嚼营养品的生产商Khloros Innovation在今年新推出上市的两款新型功能性口香糖Chewpod,分别具有提升能量和改善睡眠质量的功效,均采用了该公司专利的Fastactiv技术,提供更快的能量提升和吸收。


其中,Energy on Demand可以称作是天然的能量补充剂,包含维生素B6、维生素B5、咖啡因、牛磺酸和瓜拉那提取物,是运动员、健身爱好者、以及商务人士加班时刻的理想选择。而另一款Sleep on Demand中包含褪黑素、维生素B6和天然氨基酸,主要是为了帮助调节身体的自然睡眠和苏醒周期,可以防止清晨时刻的头脑昏沉等,非常适合具有出差时差、偶尔失眠、疲劳工作时的睡眠不佳等状况。


在涉及营养物质的添加时,产品配方就会变得更加困难,需要考虑更多的因素,如平衡和理解哪种营养物质最有效,如何掩蔽不良风味,如何改善咀嚼性等等。


(3)创新口味与口感体验,征服味蕾


消费者对产品的要求越来越复杂,在追求健康需求的同时,对品味和感官体验的诉求也在不断地变化中。对于糖果类的产品来说,本来就是给人们带来放纵和享受的一类产品,风味和质构感官的体验,是让消费者爱不释口的关键,也是品牌商们绝对不会妥协的一部分,不断创造新的体验,才能征服味蕾。


如在国内市场异军突起的唐小甜,凭借一粒起泡清口糖掀起了一股新潮流。他们在罗盖特专家的帮助下,借用泡腾片的原理开发的清口糖,将原来传统清口糖的那种含片式升级为刺激感更强的起泡感,提高了清口糖的口腔敏感度,带来了新奇感,更适合现代化年轻人的追求新事物、追求刺激感的消费理念。同时,在清新口气的基础上,通过功能性成分的添加,附加了产品缓解视力疲劳、快速缓解疲劳提神等功能。


今年,口香糖市场的战火也是连绵不断,如箭牌旗下的益达脆皮魔立方新品,与上一款绿箭“弹立方”产品,分别突显了产品“脆”和“弹”的特点;而亿滋炫迈为了反击,推出了“果味浪起来”,以脆皮、软心、果味因子为三大卖点。对比来看,这几款产品均针对90后的新生代消费群体,契合了他们对于味蕾的独特需求。


罗盖特全球糖果专家Sylvie在刚刚结束的糖果创新论坛中说到,人们在咀嚼口香糖时,更关注产品所带来的清新感、瞬间释放的香味和清凉感,以及持久性,而罗盖特最新推出的“SO WOW”正是基于这一出发点,利用独特的糖醇复配技术,硬脆的包衣外壳之下,是无比柔软的类似棉花糖的质地,多重的口感体验为消费者带来非一般的享受。


又如,软糖类的产品往往是维生素和营养补充剂的流行载体,人们尤其关注的是产品的咀嚼性,而这一口感质构在很大程度上取决于产品中的明胶成分。但是随着清洁标签趋势的发展,消费者对食品配料的透明度要求增加,无明胶食品的需求不断提升。


3、小结


市场的变化日新月异,泛90后、Z世代等超级消费者崛起,他们的需求更个性、多变,购物社交化,“两线买”……而这些特征需求对于品牌商的挑战也越来越难,如何做到快速捕捉市场信息,调配资源实现柔性生产、定制化服务和体验将会是制胜的关键。

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